1/ Les techniques du Marketing adaptables au Marketing RH
Avant d’illustrer ce qui peut se faire, voici quelques exemples de stratégies et de techniques de Marketing transposées dans l’univers du Marketing RH ! Ce parallèle explique la collaboration nécessaire entre les services RH et Marketing pour le bon déroulement d’une stratégie Marketing RH. En effet n’est pas marketeur ou RRH qui veut ! Chacun son métier, mais la collaboration est essentielle pour tout projet !
2/ Les pistes à explorer
Si habituellement, nous vous parlons plutôt d’attirer, d’engager et de fidéliser les collaborateurs, le Marketing RH se construit à l’inverse. D’abord on fidélise les collaborateurs pour ensuite engager les nouveaux et attirer les potentiels candidats.
Fidéliser grâce à une formation accessible
Attente clairement exprimée ou non, la formation représente un enjeu important pour les collaborateurs. Proposée de manière claire et transparente, une formation adéquate permettra de les fidéliser plus facilement…
Pour être efficace, le Marketing RH n’a pas besoin d’être spectaculaire ! C’est notamment vrai dans le cas de la formation. Le Marketing RH n’intervient pas seulement sur la forme mais également (et surtout) dans la conception de l’offre de formation.
La transformation digitale (alliée puissante du marketing) permet d’innover dans cette offre : on note le développement des MOOC, du e-learning, de la formation gamifiée ou encore en réalité virtuelle. L’équipementier automobile VALEO, certifié TOP EMPLOYERS France et Europe 2019, a fait de la formation un véritable levier de fidélisation. En plus d’une école interne de formation pour les opérateurs dans chaque usine du groupe, Valéo a développé un programme très complet auprès de ses employés. Entre autre, il propose des formations par rotation de poste, du coaching, mentorat, des formations sur mobile, ateliers entre pairs, etc.
L’équipementier a également mis à disposition de ses garages indépendants une plateforme digitale, Tech@ssist. Cette plateforme répond aux attentes des mécaniciens qui n’avaient pas le temps de se former. Elle propose ses modules de formation sous forme de webinars disponibles sur l’ensemble des sites internes du groupe (en Europe et à l’international). [1]
Résultats ? Une progression de plus de 30% de la participation aux formations !
Engager par un onboarding organisé
Près de 40% des CDI sont rompus avant la fin de la date du 1er anniversaire en raison d’une mauvaise intégration. Organiser son onboarding permet d’éviter ce turnover indésirable. Là encore, le Marketing RH intervient bien en amont dans la conception du processus d’intégration proposé au futur collaborateur.
Tout comme un parcours client dans un magasin, l’onboarding est le parcours du nouveau collaborateur dans son univers de Marque Employeur. Les 3 étapes du processus (avant l’arrivée, le Jour J, le suivi) se trouvent ainsi définies, structurées, explicitées… Mais également communiquées vers l’extérieur comme gage de bonne intégration.
Certaines entreprises conçoivent leur programme d’onboarding comme la continuité directe de leur expérience candidat en proposant des sites web dédiés à l’intégration. Dans un parcours d’immersion dans la culture d’entreprise, des équipes et des missions, les nouveaux venus ont, en un simple clic, toutes les informations disponibles pour leur intégration. Ces programmes s’adaptent évidemment à la culture de l’entreprise, aux personnalités présentes et aux moyens à disposition.
Exemple d’une stratégie de marketing RH d’onboarding : le cas de BNP Paribas
Sans aller jusqu’à construire un site dédié (une prochaine étape ? ), voici quelques exemples. Ils proviennent de la stratégie de Marketing RH d’onboarding de BNP Paribas, certifié TOP Employer France et Europe en 2019 [2] :
- Accompagnement spécifique grâce à des programmes d’intégration progressif et de formation introductif spécifique au poste avec des cours d’initiation.
- Choix d’un tuteur et un mentor pour aider à la découverte du nouvel environnement.
- Mise à disposition des médias sociaux internes spécifiques pour dialoguer avec les collaborateurs.
- Invitation à plusieurs réunions stratégiques de présentation de l’organisation, de l’entreprise et son fonctionnement (l’une en présence du PDG et de la Direction Générale, l’une avec les équipes RH et l’une avec le manager directe).
- Organisation de repas d’équipe et de networking entre nouveaux collaborateurs pour la cohésion au sein du Groupe.
- Annonce et présentation officielles du nouveau collaborateur par son manager.
- Ritualisation d’une évaluation de la prise de fonction et de la bonne continuité du programme d’Onboarding (sessions de suivi pendant la 1ère année par exemple).
Recruter par une approche candidat qualitative
Nous l’avons vu, tout le soin apporté à l’expérience collaborateur dans une stratégie de Marketing RH trouve son équivalent dans l’expérience candidat. D’ailleurs cette considération est d’autant plus visible grâce à la Marque Employeur. C’est la seule réalité du Marketing RH visible depuis l’extérieur et donc du candidat.
L’évolution du site carrière comme interface privilégiée des candidats dans leur process de recherche en est la preuve.
Astuce : La mise en place d’une stratégie d’Inbound Recruiting
Les techniques de marketing ne s’arrêtent pas à la seule construction du site carrière. Parmi les exemples dans la stratégie Marketing RH que nous pouvons citer, l’Inbound Recruiting est l’un des plus parlants ! Cette technique est directement liée à l’Inbound Marketing. Issue de la stratégie de Content Marketing elle a pour but d’initier un premier contact subtil avec de futurs clients pour ensuite les convertir. L’Inbound Recruiting s’appuie sur du contenu à valeur ajoutée pour le candidat avant même qu’il en devienne un.
Relayée le plus souvent via le site carrière, cette technique permet de faire venir les talents aux entreprises, explicitant de manière plus « pertinente » leur Marque Employeur. Dans les contenus proposés, on peut y retrouver des thématiques. Par exemple, des contenus liés à l’emploi de manière générale, les métiers, le management, le bien–être au travail, l’égalité Femme/Homme, le salaire, etc.
Les campagnes de recrutement peuvent aussi bénéficier des techniques utilisées dans les campagnes marketing : des visites des locaux en réalité virtuelle pour présenter l’environnement de travail du poste à pourvoir (ex : découvrez la vidéo créée par Ubisoft ), de la gamification pour des entretiens d’embauche, des événements recruteurs/candidats dans des lieux insolites etc…
Dans le marketing RH, et notamment dans son volet offre RH, se trouve également le processus de recrutement. Le marketing aide à la conceptualisation et mise en place du parcours d’achat. Avec la même logique, le Marketing RH aide à construire un processus de recrutement accessible, fluide et attractif. Certaines étapes, comme les feedbacks notamment, bénéficient d’outils marketing d’automatisation et de personnalisation pour garantir une expérience candidat de qualité.
Le Marketing RH repose donc sur la collaboration entre les RH et le service Marketing/Communication… Ne devient pas Marketeur RH qui veut. Ces deux métiers, rassemblés, apportent une dimension nouvelle aux ressources humaines en entreprise… En mutualisant les expertises de chacun, les solutions apportées pour développer l’expérience collaborateurs et candidats deviennent plus évidentes, plus applicables et moins chronophages… Alors, prêt à vous à rapprocher des marketeurs et à vous lancer ensemble dans « l’aventure Marketing RH » ?
Sources :
[1] Valéo : document de référence 2018
[2] news.efinacialcareers.com
